国外品牌瓜分市场 中国保健品当心错过黄金期

　　市场广阔，却被国外品牌瓜分

　　随着国人的健康意识逐渐觉醒，摄取食物已不仅是为了填饱肚子，还要求它具有调节人体生理活动的功能，加上在我国流行几千年的“药食同源”养生文化深入人心，保健食品(也称保健品)迅速发展起来。

　　美国波士顿咨询公司(BCG)今年2月发布的最新报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》中指出，中国消费者的健康意识已与欧美不少发达国家并驾齐驱，预计到2020年，我国保健品的市场规模将超过4000亿元。另外一项调查也显示，近年来，我国营养与功能食品的增长速度为27.8%，膳食营养补充剂类产品是其中成长速度最快的种类，销量增速高达77.8%。可见，无论生产规模还是消费能力，中国保健品市场不仅潜力巨大，前景也十分光明。

　　中国保健品市场需求如此之大，但国内保健品生产企业的表现却没那么突出。去年5月，国家食品药品监督管理总局新闻发言人颜江瑛表示，截至2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800亿元，而《食品工业“十二五”发展规划》中指出，到2015年中国营养与保健食品产值将达到1万亿元，这两个数字相差甚远。来自中国保健协会的数据显示，近几年，我国保健产业产值约占国民生产总值的2%，而发达国家这一比例普遍超过15%，并以每年15%～30%的速度递增。欧美国家消费者用于保健食品的平均花费占总支出的2%以上，而我国仅占0.07%。来自中国保健协会保健品市场工作委员会(CHCAM)的数字显示，国内保健品的实际销售额不到3000亿元，中国人均保健食品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15.中国保健协会保健品市场工作委员会委员于斐指出，作为世界第一大保健品原料出口国，中国保健品市场中的知名品牌却被国外企业把持着。

只有布局，没有格局

　　我国保健品行业的发展之所以没有达到预期结果，是因为存在下面几个问题。

　　1.行业标准混乱，准入门槛低。于斐认为，大概有90%的中国的保健品企业缺乏战略眼光，在急功近利思想的驱使下，宁愿花几千万元砸在广告上，对消费者死缠烂打，也不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场。大多数公司仅对未来三五年有简单预期，但缺乏危机感和紧迫感。这就导致整个保健品市场仅仅有布局，每个领域都有企业在做、在经营，但是缺乏成熟的格局，没有形成良性、有效的竞争，致使整个行业在发展中一直处在初级阶段。

　　2.研发限制较多，同质化严重。目前国内90%的保健品仍属于第一、二代产品，集中在蛋白粉、维生素、钙镁补充剂等产品上。究其原因，浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司常务副总经理倪磊说，一方面，由于政策限制，在我国12800多种药用动植物资源中，允许用于保健品的仅有210多种，大大增加了研发难度，导致产品同质化现象严重。国外的鱼油产品能达到百余种，并能满足不同年龄、性别、人群的需求。相比之下，我国的鱼油产品少得可怜。另一方面，中国生产保健品的企业大都是既缺资金又无技术的小厂，少数大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，但他们很快发现，与其扎扎实实地创品牌、搞科研，不如“广告一响，黄金万两”来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。至于老百姓普遍关心的质量问题，只要严格按照标准化流程操作，同类产品的质量差别就不会太大。

　　3.审批过于严格，垄断较严重。长期以来，我国保健品准入实行逐一“审批制”，被称为保健品的药品化管理。审批后获取“国食健字”批准文号，也就是俗称的“蓝帽子”之后，才能在市场上以保健品的身份进行销售，无形中增加了成本。据一位业内人士透露，一个保健品花几十万审批太常见了，而且从准备材料到审批，可能需要两三年甚至更长时间，不少中小企业望而却步。大型企业却可以通过强大的资金力量推动审批，这就导致了整个行业出现大企业动辄拥有上百个“蓝帽子”，小企业却“一帽难求”的局面。垄断会导致价格偏离成本，消费者不得不忍受大企业“店大欺客”的行为，为保健品的高价格买单。另外，我国严格的审批制度让一些外企在进入中国市场时学会了打擦边球：不少膳食补充剂以进口食品的身份进入中国，却在广告宣传上强调其保健作用，进一步扰乱了市场，使国内保健品企业无法在相对稳定和公平的环境中竞争。

　4.营销手段出格，破坏形象。广告狂轰滥炸、价格高不可攀、终端营销人员无孔不入，形成了对市场的过分超前掠夺，消费者心目中原本美好的风景成为了一道道残缺的记忆。中国消费者协会调查表明，国内保健品的宣传内容不符合法律法规者达73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%。于斐说，为了迎合消费者渴求治愈疾病的心理，一些商家吹捧自己的产品具有治病功效，虚假宣传使人们对保健品的信任程度大幅度降低。北京联合大学调查显示，消费者认为保健品能够达到预期效果的只占3%，认为部分有效的占60%，认为无效的占26%。另外，营销人员流动性极大，市场一线的销售人员文化素质低，缺乏起码的保健品专业知识，导致一些好的产品被迅速做成“垃圾产品”。

　　中医“药食同源”有优势

　　面对诸多问题，专家指出，放宽审批制度是加强竞争的首要前提。此次《食品安全法》修订草案中与保健食品相关的内容，一大重要变化就是变“审批制”为“备案制为主”，仅对“使用新原料的保健食品和首次进口的保健食品”进行审批注册。倪磊认为，这对中小企业是个福音，但对于一些大的垄断企业来说，这可能会触及其利益，毕竟严格的准入制度有助于他们在保健品领域拥有绝对领先地位。

　　但无论如何，制度的完善只是为我国保健品的发展提供一个良性、稳定的环境，想真正提升自身竞争力，还要从研发做起。于斐说，目前国内保健品产业的研发方向大致有两种。第一种是升级自身的软硬实力，从单一的出口保健品原材料转向产品研发。以浙江医药为例，作为全球最大的维生素E原料供应商，公司近年来以原料为核心，在产业一体化的道路上已经取得了较为显著的进步。第二种是以中医的“药食同源”理论为指导思想，大力开发可以“治未病”的植物提取物，如灵芝、人参和虫草等。这些提取物不仅服用起来更简单，而且效果更好，市场价值也更大。最重要的是，植物提取物更符合中国人对保健品的理解，容易被国人接受。

　　但无论如何，要将保健品市场潜在的消费群体都变成有效的消费者，这条道路依然很漫长。在中国，保健品行业被誉为“朝阳行业”已经有30多年的时间，但保健品行业始终长不大的现象没有得到根本改变，希望此次《食品安全法》的修订能成为保健品行业的“成人礼”。